城市農場的小小農場區在cityfarm

作者：盧昭燕 　出處：天下雜誌 443期 2010/03

營業額超越大潤發、店數超過五百家，建設公司出身的董事長林敏雄，接手十二年來，把全聯從只賣乾貨的傳統「福利社」，成功變身為「超市一哥」，更引進日本大將，祕密展開一場生鮮大革命，挑戰家樂福的量販龍頭寶座。

小檔案---全聯實業

成立：1998年，元利建設董事長林敏雄買下全聯社，改名全聯實業

董事長：林敏雄

資本額：10億

2009年營收：500億

全聯現在五百家規模，賣的只有六千多項，家樂福兩萬多項，我有賣的他們一定輸我，我規模衝到最大，又壓低我的成本，我就可以賣比較便宜，我能犧牲為什麼你不能犧牲？

以前我有幾個助理主管，外商來的，跟我不合走了，他問我，量販店每家價格不一樣，你為什麼要賣一樣，我是這塊土地長大的，不能欺負鄉下人，量販店內湖拚的最厲害，價格最低，都是台北市的人，很有錢，那邊反倒最便宜，在台東、花蓮開，他們價格不會拚成這樣子，我不會這樣做。

「一、二、三、四、五、六、七、八……」憨厚、本土味十足的男演員跳起全聯「國民省錢運動操」，成為近期令人印象最深刻的廣告。

全聯營收早已超越量販店第二大的大潤發，不但穩坐超市一哥，更直逼量販龍頭的家樂福。家樂福過去三年營收在五六○億徘徊，但全聯過去五年平均營收成長兩成，去年已達五百億。如果用這樣的速度成長，一年內就有可能將超越家樂福。

而且，全聯的強勢通路，連零售通路之王統一超商都感到壓力。「它（統一超商）一直在閃我，跟我做區隔，」全聯實業董事長林敏雄說，統一超商從茶葉蛋、黑輪、便當到咖啡都賣，「其實我可以賣，不過我暫時沒有考慮，不能全部的人都得罪光了。」

全聯能成長如此快速，其中關鍵之一是生鮮事業發展。○六年起，全聯投給市場一大顆震撼彈，過去賣乾貨起家的全聯，竟然開始賣生鮮食品了。

經營策略大轉彎，更多元的產品線，擴大消費打擊面，逼得市佔率不斷下降的主要對手頂好生鮮超市，不得不開始降價以求。連不同等級的對手量販店龍頭家樂福，也開始走進社區，開起小型量販店，直接與全聯槓上。(表格)

「生鮮一賣，帶動乾貨業績一○％，現在我一家店的業績是頂好兩家店，」林敏雄驕傲地說。

跟傳統菜市場比新鮮

但是，已經深入鄉鎮社區、鄉里的全聯，怎麼跟街角的傳統菜市場競爭？雖然緊抓「低價」的競爭優勢，如何跟每天清晨擔菜來賣的「阿桑」比新鮮？

時光回到一九九八年。元利建設董事長林敏雄接手全聯實業，當時只賣乾貨，有建設業選地開發的背景，十二年內店數從六十八家急速成長到現在五一五家，穩坐超市第一大。

擴張時期，全聯把生鮮發展放在一邊，規模壯大後，全聯開始思考差異化策略，尋找新的成長動能，發展生鮮新事業。先以乾貨迅速擴張，成為強勢通路，再賣起管理複雜度高的生鮮產品，「全聯高明的地方是策略順序，」高雄第一科技大學行銷與流通管理系副教授吳師豪分析。

儘管做生鮮，全聯還是主打它最擅長的低價策略。在乾貨上，全聯靠比同業低一五到二○％的價格，快速搶攻市場。「我乾貨比人家便宜二○％，如果生鮮沒比人家便宜(城市農長感言~~有這個心態,生鮮食品絕對沒有優質品,除非它採取犧牲打)，金字招牌就毀於一旦，」林敏雄帶著濃厚的台語腔國語說，現在一年要賠兩億元發展生鮮事業，「做生鮮現在沒有在考慮成本的啦。」

不過業界懷疑全聯是否有經營生鮮事業的能力。同業形容，過去只賣乾貨的全聯，採取寄賣模式，利用全省上千家經銷商幫它配送、上架，不用花錢經營常溫物流中心，「它其實像Nova（連鎖電腦賣場）一樣，不賣電腦，是做不動產，做包商出租空間，」這讓全聯即使是建設背景出身，沒有吸收外界人才，仍然能在外商林立的零售業中稱雄。

現在轉做生鮮，「就像是從二樓直接跳到八樓，跳得太快，」同業批評。

高難度的生鮮管理學

難度高，是因為做生鮮管理比乾貨還要複雜。「下午陳列蔬菜要跟早上一樣新鮮，還有裡面空調溼度跟後面加工處理，魚肉怎麼處理漂亮，人才培養要花很長時間，」曾經任職於松青超市的吳師豪說，生鮮人才培訓速度將是全聯未來最大的挑戰。(連身為農民的城市農場都想要跳脫這一區塊,但身為農民如何跳脫,難喔)

面對外界疑慮，全聯的腳步並沒放慢。○六年，全聯陸續透過併購日系善美的超市，吸收它的生鮮人才；此外，也在隔年買台北農產運銷公司的超市，學習蔬果物流體系。

這樣還不夠。去年五月，全聯還從日本挖來在日本善美的做肉類生鮮長達三十七年的淺見三夫，擔任顧問。「全聯開始做生鮮還只是剛起步階段，店舖展開非常快，日本一年只能展五家店，全聯一個月就十幾家，」淺見說，「現在，我最大使命就是迅速提升生鮮品質，日本這幾十年經驗全部毫不保留。」

問：誰影響你照顧基層的觀念？

答：我母親不識字，她任何事情先考慮對方立場才考慮到自己。我跟她吃飯，她一直講司機沒吃飯，一直想。我跟她說，媽，我也很忙，陪你吃飯，司機坐在旁邊很奇怪，公司有餐費他可以自己去吃，他跟我們吃，我們聊我們的，他也不舒服。她還是一直問，九點鐘就趕我走，十點半再趕一次。過年司機放假，我自己開車去跟她吃，我十二點半要走，她就說那麼早走幹什麼。

不想一下子就想飛

問：有到大陸發展的計劃嗎？

答：台灣政府雖然效能不高，最起碼是有法治的社會，我們做什麼都好，那邊交際應酬就很可怕了，我在台灣還沒有很扎實，我明年還要展一百家店，我自己就很忙了，又沒有那些顧慮。大陸國營的聯華超市，也已經有一萬家店了。大陸人學得很快，做很狠，像燦坤在台灣社會形象是很霸氣的，連公司都用他的名字（燦坤董事長吳燦坤），但到大陸卻被人家打敗了，大陸人怎麼整他，只要他的店旁邊就給他開一家，進十塊，賣八塊。

我沒有說絕對不去，我六十歲了，下一代有幹勁就去看。我們比較保守，不想一下子就想飛，先走路，一步一腳印，穩扎穩打，很保守。